На главную
Вы находитесь в Хранилище файлов Белорусской цифровой библиотеки

ClueTrain. Manifesto (95 тезисов о рекламе в сети)


Комментарий переводчика:

Ниже перевод всех 95 тезисов, которые во многих местах спорны, но в целом завлекательны, если не сказать больше - интригующи.

ClueTrain Manifesto

Рынки - это разговоры. Рынки состоят из людей, а не из страт. Разговоры между людьми ведутся человеческими голосами. А не машинными. Сообщая информацию, мнение, проект, споря или шутя, человеческий голос обычно естественен, свободен, прост. Люди как правило узнают другу друга по голосу. Интернет позволяет вести разговоры таким образом, который был попросту недоступен в "досетевую" эпоху. Гиперссылки подрывают основы иерархии. На рынках интернета и в структурах, соединенных интранетом, люди обращаются друг к другу и говорят более выпукло, свежо. Эти разговоры посредством "сети" вызывают к жизни невиданные доселе формы социальной организации и знаний. Более мощные формы, чем прежде. Следствием этого является качественное улучшение рынков, их более полная информированность, более высокая организованность. Участие в рынке через "сети" коренным образом меняет людей. Люди "сетевых" рынков понимают, что они получают лучшую информацию и поддержку друг от друга, нежели от поставщиков. И да пребудет с миром корпоративная риторика о постоянном улучшении качества производимого продукта. Секретов более нет. Рынок сетян знает о продукте больше, чем о нём знает производящая сей продукт компания. Новости распространяются мгновенно: неважно плохие или хорошие. На рынках происходит то же самое, что и между работниками. Метафизическая конструкция по имени "Компания" остается единственной стоящей между первыми и вторыми. У корпораций другой голос, нежели у тех, кто говорит в "сетях". Корпорации вещают на он-лайновые аудитории сухо, скучно, иными словами - "не по-человечески". Через несколько лет нынешние, все как из одной "пробирки", голоса бизнеса - с их сброшюрованными заявлениями о целях и задачах - будут казаться такими же нелепыми и искусственными, как язык французского двора 18-го века. Уже сейчас те компании, которые говорят языком задач, намерений и заявлений - на самом деле обращаются в пустоту. Те компании, которые предполагают, что онлайновые рынки являются теми же рынками, которые смотрят их телерекламу по "ящику" - тешат себя иллюзиями. Компании, которые не понимают, что ИХ рынки являются тесным содружеством сетян, которые постоянно общаются друг с другом, регулярно совершенствуют себя через поступающую информацию - теряют свой лучший шанс. Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они проворонят эту возможность - пусть пеняют на себя. Компании должны понять, что ИХ рынки часто смеются. Над самими компаниями. Компаниям следует перестать надувать щёки и начать воспринимать себя менее серьёзно. Компаниям нужно привить себе чувство юмора. Обладание чувством юмора вовсе не означает вывешивания анекдотов на корпоративный веб-сайт. Скорее - оно требует ясных жизненных ценностей, минимум покорности, способности говорить без обиняков и выверенной собственной точки зрения. Компании, "пробующие позиционирование себя", прежде всего должны занять чёткую позицию. Оптимальным является такое позиционирование, которое действительно соотносится с нуждами рынка. Напыщенное хвастовство - "Мы нацелены на то, чтобы стать самым крутым провайдером ХУZ" - не содержит в себе ни позиции, ни цели. Компании должны спуститься с белоснежных вершин и начать говорить с теми людьми, с которыми они хотят создать отношения - напрямую. Пиар - как явление - не имеет ничего общего с общественностью. Компании страсть как боятся своих собственных рынков. Говоря с расстояния, высокомерно и без души, компании строят стену, отгораживающую их от рынков. Большинство маркетинговых программ продиктованы страхом компаний, что ИХ рынки узнают, а что же действительно происходит внутри самой компании. Элвис выразил это лучшим образом: "Если есть подозрения, то вместе идти нельзя!" Лояльность к своей торговой марке является корпоративной версией поступательного развития, но она обречена на исчезновение - и очень быстрое. Рынки объединены "сетями" - поэтому пугающе подвижны и способны мгновенно перегруппироваться. Сетевые рынки могут поменять поставщиков товара в мгновение ока. Работники сетей могут поменять работодателя за обедом. Вы уже научились быть инициативными и задаёте вопрос: "Лояльность? А что это такое?" Подвижные рынки найдут поставщиков, которые говорят на общем с ними языке. Человеческий язык не удаётся кабинетным деятелям. Ему можно научиться на некоторых сугубо "человеческих" конференциях. Чтобы говорить как люди, компаниям необходимо разделять заботы тех сообществ, на которые нацелена их работа. Но прежде всего компании должны состоять в этих сообществах сами. Компании должны задать себе вопрос, где заканчивается их корпоративная этика. Если этика компании не вливается в струю сообществ - у такой компании не будет рынка. Человеческие сообщества основаны на дискурсе - на человеческих разговорах о человеческих проблемах. Это и есть рынок. Компании, стоящие в стороне от сообществ - умрут. Компании свято чтут собственную безопасность, но проблема не стоит выеденного яйца. Большинство сохраняет секреты не от конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников. На сетевых рынках люди говорят друг с другом напрямую - также как и внутри компании. Но вовсе не о правилах и уложениях, директивах и реляциях. Такие разговоры ведутся сейчас на внутрикорпоративных сетях интранета. Но только там, где для этого созданы правильные условия. Обычно компании устанавливают интранет, следуя принципу иерархии, с тем чтобы спускать "вниз" директивы и прочие приказы, которые рядовые работники изо всех сил игнорируют. У сетей интранета есть присущая им тенденция вырождаться в скуку смертную. Лучшие из таких сетей выстроены "от противного" - для совместного корпоративного обсуждения проблем. И существование таких сетей приносит свои плоды. Здоровая сеть интранет способствует общению работников не только для работы. И эффект, достигаемый "нерабочими" моментами, более существенен, чем программные намерения любого союза. Бестолковые компании такая ситуация пугает, но и они сильно зависят от степени открытости интранета. Ибо откуда еще получать непредубежденные мнения и правду-матку? Таким компаниям следует преодолевать постоянное искушение "улучшить" или поставить под контроль свободу сетевого общения. Когда корпоративные интранетные сети не связаны запретами и правилами, то происходящее общение живо напоминает свободные разговоры сетевого рынка. Схемы и графики старой экономики, где планы могли быть полностью поняты только высшим звеном руководства, спускались "вниз" до рядовых лишь по иерархическим ступеням. Сегодня эти схемы и графики - гиперссылки, а не ступени. Уважение к реальному выигрывает перед уважением к абстрактному авторитетному. Стиль управления по принципу подчинения нижестоящих вышестоящими порождён и подпитывается обыкновенной бюрократией, разделением "полномочий" и всеобщей культурой паранойи. Паранойя убивает разговор. В этом вся суть. Отсутствие живого разговора убивает компании. Есть два типа разговоров. Первый - внутри компании. Второй - на рынке. В большинстве случаев ни один из вышеперечисленных не идёт гладко. Практически безвариантно суть шероховатости этих разговоров может быть отчётливо прослежена до устаревших понятий всё того же контроля. Эти понятия, принятые за рычаги официальной политики, - отравлены. Как инструменты - не выдерживают никакой критики. Контроль встречается враждебно в среде работников, объединённых сетями интранет, он порождает неверие в этой среде. Эти два вида разговоров желают пересечься на общем поле. Язык их один и тот же. Участники - те же. Умные компании избегнут участи неумных и помогут неотвратимому наступить скорее. Если желание избежать участи неумных может быть принято за баллы в тесте на сообразительность и знания, то лишь несколько компаний получат высшую оценку. В настоящий момент, может быть и на подсознательном уровне, миллионы сетян воспринимают компании неестественными, умозрительными юридическими наростами, которые активно вмешиваются в тело ведущихся там и сям разговоров с единственной целью - заглушить эти разговоры. Такая активность компаний - самоубийство. Рынки желают говорить с компаниями. Печально, но та часть компании, с которой рынок сетян хочет говорить, обычно спрятана за дымовой завесой завуалированных попыток всучить свой товар, за словесами, которые звучат не в тон - а часто и вовсе фальшиво. Рынки не желают говорить с агентами по "впариванию" и "всучиванию". Они желают преодолеть корпоративный брандмауэр и включиться во внутренний разговор компаний напрямую. Сбросим с себя тёмные накидки, станем личностями: Мы и есть рынки. Мы желаем говорить с вами. Мы желаем иметь доступ к корпоративной информации, к вашим планам и вашей стратегии, к вашим мыслям и к вашим знаниям. Нас не устраивают четырехцветные брошюры, забитые под завязку веб-сайты с приветливой, но пустой информацией. Мы - те самые люди, которые позволяют вашим компаниям существовать. Мы желаем говорить с потребителем напрямую, нашими собственными голосами, а не тривиальностями, заключенными в скрипты. И как рынки, и как работники мы уже сыты по горло получением дозированной информации. Зачем нам нужны бесцветные ежегодные отчёты и не первой свежести исследования рынка? Для того, чтобы познакомиться друг с другом? И как рынки, и как работники мы в недоумении: почему вы нас не слышите? У вас всё в порядке с языком и слухом? Напыщенный самовлюблённый жаргон, которым вы потчуете прессу и себя, любимых, на конференциях - какое отношение он имеет к нам? Может вы производите впечатление на инвесторов. Может - на Уолл-стрит. Но только не на нас. Но если вы не производите впечатление на нас, то инвесторы могут отдыхать. Неужели инвесторы этого не понимают? Если все-таки понимают, то пусть заткнут вам фонтан. Ваши затёртые понятия "рынка" застят вам глаза. Мы не узнаём самих себя в ваших проекциях - может быть от того, что мы знаем, что мы - уже везде. Нам нравится новый рынок. Потому что мы его сами создаём. Мы приглашаем вас к нам, но помните, это - наш мир. Снимите обувь у дверей. А если у вас есть, что предложить нам, то, пожалуйста, слезьте с верблюда! На рекламу у нас иммунитет. Забудьте о ней. Если хотите говорить с нами, скажите что-нибудь. Пусть, для начала, разговор заинтересует. И для вас у нас тоже припасена пара идей: нам нужны кое-какие инструменты, нам нужен лучший сервис. А также персонал, которому мы согласны платить. У вас найдётся минутка для обсуждения? Вы слишком заняты, "трудясь, аки пчела", чтобы ответить на наше сообщение по электронной почте? О, друзья, тогда извините. Как-нибудь потом. Может быть. Вы желаете, чтобы мы платили? А мы желаем, чтобы вы нас слушали! Мы желаем, чтобы вы забросили свою занятость, покинули невротический кокон "деятельности", присоединились к разговору. Не волнуйтесь, деньги вы по-прежнему можете зарабатывать. Но не только они должны быть у вас на уме. Замечали ли вы, что сами по себе деньги очень односторонни и скучны? Может поговорим не только о деньгах? Ваш продукт никому не нужен. Почему? Мы бы хотели спросить корпорацию, которая его произвела. Ваша корпоративная стратегия провалилась. Мы бы хотели переговорить с вашим главным. Что значит: "Её нет на месте"? Нас, каждого в отдельности, надо рассматривать так же серьёзно и лично, как и любого репортёра из Уолл-стрит джорнела. Некоторых людей из вашей компании мы знаем не понаслышке. В сетевом общении они производят достойное впечатление. У вас есть еще такие люди в компании? Они могут выйти на рынок напрямую? Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к другу. Если у вас, среди ваших людей, связанных жесткими узами подчинения, таких людей не нашлось, то может они есть среди тех людей, к которым обращаемся мы. Когда мы не заняты пребыванием в нише вашего "рынка", то многие из нас просто являются вашими людьми. И мы предпочитаем трепаться в он-лайне с приятелями, нежели смотреть на часы. Ваше имя, пропущенное через эту среду, станет более известным, чем миллионодолларовый веб-сайт. Поэтому то, что вы говорите нам, и есть маркетинговая работа. Мы бы хотели, чтобы вы узнали, что происходит в нашей среде. Это было бы просто замечательно. Но не надо думать, будто мы будем сдерживать дыхание от пиетета при вашем появлении. У нас есть более приятные вещи, чем раздумья на тему, а как у вас со временем и не отвлечет ли вас наш трёп от работы. Бизнес - лишь часть нашей жизни. У вас, кажется, он занимает всё. Подумайте вот над чем: кто в ком нуждается больше? В наших руках реальная власть и мы осознаем это. Ежели свет не доходит до ваших глаз, то скоро появится другие группы, более внимательные, более интересные, более доходчивые. Даже самые гнусные наши разговоры, будучи новыми по природе, гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более захватывающи, чем комедии в телевизоре, и, разумеется, на несколько порядков правдивее, чем те корпоративные сайты, которые мы имеем неудовольствие лицезреть. Мы преданы своим друзьям, новым союзникам, даже партнёрам по сетевым стычкам - иначе говоря, самим себе. Те компании, которые не имеют агентов в этом мире, просто исчезнут. Компании тратят миллионы на разрешение проблемы "двух нулей" в следующем столетии. Почему же они не слышат "тик-так" часового взрывателя другой бомбы? Ставки еще более высоки. Мы все как внутри компаний, так и вовне их. Границы, разделяющие наши разговоры выглядят нонсенсом. Как Берлинская стена. И как эта же стена - эти границы раздражают. Мы знаем, что время границ уходит. И работа по разрушению стен идёт с обоих сторон. Для традиционного корпоративного менталитета сетевые разговоры могут показаться шокирующими, могут звучать непотребно. Но мы организуемся быстрее, чем они. У нас лучшие инструменты, море новых идей, и никаких ограничений, который могут нас сдерживать. Мы просыпаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы смотрим и видим. Но не ожидаем манны небесной.